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文章來源：36氪 2020-09-23
9月23日，36氪在中國電商之都——杭州圓滿舉辦“WISE2020x電商產(chǎn)業(yè)新生態(tài)峰會”，本次峰會邀請?zhí)詫殹AI資本、杰美特、自嗨鍋、網(wǎng)易嚴(yán)選、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、銀泰、云集、樂言科技、光云科技、時萃SECRE、鯊魚菲特、對莊科技、親寶寶、只二、LOHO眼鏡等企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)，為大家?guī)硪粓鲫P(guān)于電商發(fā)展與創(chuàng)新的大討論。
一個小小的手機(jī)殼能有多少創(chuàng)新？獨(dú)有的Multi-ap手機(jī)殼防摔系統(tǒng)，合金彩殼工藝，注重品牌勢能……這是今年8月剛剛在創(chuàng)業(yè)板上市的杰美特做到的，它被稱作“中國手機(jī)殼第一股”。
過去，杰美特在自有品牌打造上以出海為主，是2019年美國手機(jī)殼市場上增長最快的中國品牌。杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人諶建平以“新制造時代下，手機(jī)殼第一股的品牌創(chuàng)新之路”為主題，分享了杰美特的品牌創(chuàng)新之路。在從0到100的十年中，諶建平分享了最初尋找美國本土創(chuàng)業(yè)心態(tài)的團(tuán)隊(duì)，洞察細(xì)分機(jī)會點(diǎn)，再到根據(jù)需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，最后再進(jìn)行運(yùn)營的整個流程。
杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人 諶建平
諶建平認(rèn)為，所有成功大賣的背后，都是戰(zhàn)略的取舍，團(tuán)隊(duì)的選擇，與產(chǎn)品的執(zhí)著。價(jià)值模式的重塑是從制造者的視角轉(zhuǎn)到用戶視角，“我們怎么想的，我們想怎么做，其實(shí)不重要，用戶怎么想，用戶需要什么，用戶要讓你干什么，那才是最重要的。”
以下為嘉賓演講實(shí)錄
諶建平（杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人）：大家上午好！開始分享之前我先跟大家互動一下，我拿了很多道具。這是我的手機(jī)，還有我的手機(jī)殼，（扔地上了）。我對我們的產(chǎn)品是非常放心的，我敢摔，你敢嗎？
非常感謝36氪，讓我們能夠在這里有機(jī)會和大家分享新制造時代“手機(jī)殼第一股”的品牌創(chuàng)新之路。我是杰美特兼決色平臺創(chuàng)始諶建平，首先給大家介紹一下Defense決色防摔小彩殼，我們是在2019年美國手機(jī)殼市場上增長最快的中國品牌，2020年也就是今年8月我們正式登陸A股市場，在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被大家稱為“中國手機(jī)殼第一股”。
今天我給大家分享的是一個小小的手機(jī)殼品牌，我們有10年出海的心得，待會兒的分享可能會給大家?guī)硪稽c(diǎn)小意思。同時，我們在整個跨境電商里面，我們這么一個小小的中國產(chǎn)品，我們是如何把它賣得不便宜的。
今天從哪里說起？因?yàn)槭请娚讨黝}，我們從亞馬遜開始講。作為亞馬遜死亡競爭的“吉祥三寶”之一，大家知道亞馬遜的“吉祥三寶”是什么嗎？是手機(jī)配件領(lǐng)域，是手機(jī)保護(hù)殼、保護(hù)膜和數(shù)據(jù)線。之所以說是死亡競爭，是因?yàn)檫@三個品類是競爭異常激烈的品類，每年有很多的商家加入，同時也有很多的商家在這里退出。
作為手機(jī)殼的品類，我們翻一下整個在亞馬遜，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的商家非常多，但是我們中國的商家基本上集中在5-15美元的價(jià)格帶。但是作為能夠把手機(jī)殼賣到跟美國這些大品牌在同一個價(jià)格帶競爭的（29美金），而且能夠在近幾年保持增速最快，我們是唯一的品牌。
正式分享我們這個過程的心得，分成兩個方面，第一個方面是里子層面，第二個是面子層面。里子層面主要是講在我們整個品牌大賣背后的支撐點(diǎn)是什么，這個點(diǎn)可能是大家不一定能夠看得到的，但是這是最重要的。在面子層面，我們講的是亞馬遜操作的關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，第一個層面，我們是在2010年的時候決定出海去美國，那時候我們也確實(shí)剛剛開始準(zhǔn)備做品牌，剛剛開始一定有從0到1的過程，從0到1我們就堅(jiān)持了做到29美元的價(jià)格帶，因?yàn)楫?dāng)時29美元價(jià)格帶是美國市場的主流價(jià)格帶。為什么我們能夠去定這個價(jià)格帶呢？是因?yàn)槲覀儗φ麄€市場和我們自己進(jìn)行了分析以后，第一個，這個市場很好，為什么？因?yàn)槊绹袌龊椭袊袌霾灰粯拥氖?，美國已?jīng)是品牌化競爭的市場，非常良性，并不是以價(jià)格來競爭。第二個，這個賽道還很好，雖然說在美國，大家都是非常實(shí)用主義，關(guān)注怎么樣能夠是更好用的產(chǎn)品。但是實(shí)際上，在美國來講，防摔性能非常好的品牌很多，但是我們看到這些都是傻大黑粗的，我們看到了非常好的細(xì)分機(jī)會，因?yàn)槊總€人都有對美好生活的向往，誰都希望有更好更時尚的產(chǎn)品。第三個，因?yàn)槲覀冇幸粋€很好的基礎(chǔ)，大家知道我們最早是從制造做起的，我們一直在和大的手機(jī)原廠以及品牌商合作，鍛煉了我們整個制造供應(yīng)鏈能力非常強(qiáng)。
如果說我們有了這些，我們決定這么去做了，我們還要什么，還缺什么呢？其實(shí)當(dāng)你有了一個好的戰(zhàn)略，你需要去找到第一個最缺的東西，就是團(tuán)隊(duì)。所以我們當(dāng)時就去美國找本地的有創(chuàng)業(yè)心態(tài)的團(tuán)隊(duì)一起加入我們，以達(dá)到我們一起共同創(chuàng)造志同道合的人，這是核心的關(guān)鍵點(diǎn)。
這里面有個小故事，2010年我們?nèi)ッ绹臅r候，在團(tuán)隊(duì)組建上面談了很久，特別是當(dāng)時的美國頭號員工，他現(xiàn)在是公司的總經(jīng)理。我們談了很久一直沒有談下來，因?yàn)檎劦锰?，我決定親自飛過去，飛到美國以后，我只問了他兩個問題，我們就很輕松地把這個談成了。
第一個問題，我跟他講，你未來是想繼續(xù)做產(chǎn)品，然后掛上一個牌子把貨賣出去，還是想真正地做一個用戶品牌。第二個問題，你是想換一份工作，找一個薪水更好的公司，還是想創(chuàng)造一番事業(yè)。如果你只是為了去找一份薪水更好的工作，我們這個公司和這個品牌可能對你不太合適，因?yàn)槲覀兪切缕放?、新公司，新公司一定是有更大的風(fēng)險(xiǎn)和更大的不確定性的。但是你如果是想創(chuàng)一番事業(yè)，那很好，我會盡我所能提供平臺和資源，你只要盡情發(fā)揮就好。所以很快就談下了，后面我們不斷地就把這個團(tuán)隊(duì)形成了。而且這個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)氛圍非常好。
有了從0到1以后，我們要看從1到100怎么做的，我們有了很好的團(tuán)隊(duì)，通過這些本地化有創(chuàng)業(yè)熱情的團(tuán)隊(duì)在本地洞察細(xì)分的機(jī)會點(diǎn)，有了好的機(jī)會點(diǎn)，我們?nèi)?chuàng)造我們的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)品再去實(shí)現(xiàn)這個機(jī)會。最后我們還需要一個好的運(yùn)營，我們要洞察用戶的習(xí)慣，知道我們用戶在哪，如何和用戶溝通。
通過這些，我們創(chuàng)造了什么？第一個是我們創(chuàng)造了我們獨(dú)有的手機(jī)殼防摔系統(tǒng)，Multi-ap防摔系統(tǒng)，大家都覺得手機(jī)殼有什么技術(shù)？但我們將汽車防撞系統(tǒng)應(yīng)用到手機(jī)殼保護(hù)領(lǐng)域，我們還創(chuàng)造了合金的彩殼工藝，每款產(chǎn)品的顏色都獨(dú)一無二，就像陶瓷的窯變，每個顏色，每個裂紋，每款產(chǎn)品都不一樣。第三個是在市場布局方面，我們強(qiáng)調(diào)品牌勢能，強(qiáng)調(diào)品牌勢能我們一定會選擇渠道，我們定位高端，一開始不可能進(jìn)一些閑散的渠道，或者說走量，但是勢能不夠的渠道。在美國，我們一開始進(jìn)的渠道是亞馬遜，還有在線下渠道會做百思買，但是像沃爾瑪這些渠道我們一開始是不去做的，他找我我都不做，因?yàn)槲倚枰冉⑽业钠放苿菽?。?dāng)我的品牌勢能到了一定程度以后，再去做品牌降維，這個銷量起量是非常容易的，但是這個過程就需要一定的耐心。
所以我想說的所有成功大賣的背后，都是戰(zhàn)略的取舍，團(tuán)隊(duì)的選擇，與產(chǎn)品的執(zhí)著。
下面分享一下面子層面，面子就是在亞馬遜操作的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是大家能直接看到成果的地方。我們對比過海外電商和國內(nèi)電商，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商比亞馬遜發(fā)展得前衛(wèi)多了，在操作層面，在座各位可能比我們更專業(yè)。所以如果你們在國內(nèi)做得很好，去亞馬遜真的不用怕。
我作為公司經(jīng)營者，或者說作為老板，我應(yīng)該關(guān)注什么？我分享的是這個地方，我關(guān)注的第一個是品牌，第二個是數(shù)據(jù)。品牌我們很關(guān)心的，第一個是品牌視覺感，我們整個視覺上品牌勢能的形成。我們在2013年的時候，就開始在亞馬遜開發(fā)自己的品牌商店等等。在當(dāng)時是很少的，因?yàn)榇蟛糠值纳碳叶紩性谖野盐业漠a(chǎn)品鋪上去就完了，其實(shí)沒有整體的形象視覺。第二個是價(jià)格，對于價(jià)格的堅(jiān)持，我們也是一樣的，應(yīng)該這樣講，一個品牌要?dú)У簦渌姆矫婵赡芫褪且恍┝康膶用?，但是如果價(jià)格把握不好，對品牌的毀滅是打擊性的。
第二個層面是數(shù)據(jù)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的服務(wù)商非常多了，我們當(dāng)時的情況下，因?yàn)橥鈬鴽]有什么太多的數(shù)據(jù)服務(wù)商，我們是自己主動地做這些工具，不斷地自己開發(fā)和研究，然后不斷地升級，不斷地迭代，以達(dá)到我們慢慢的數(shù)據(jù)越來越優(yōu)化的目的，用數(shù)據(jù)來產(chǎn)生我們決策的模型。
回到今天的主題，“新制造時代下，手機(jī)殼第一股的品牌創(chuàng)新之路”，我認(rèn)為這是一個重塑“價(jià)值創(chuàng)造模式”，在“長期價(jià)值”中實(shí)現(xiàn)的過程，大家知道我們是從生產(chǎn)制造開始的，我們開始做的是ODM、OEM，慢慢才轉(zhuǎn)到品牌。價(jià)值模式的重塑，應(yīng)該說重塑價(jià)值思維模式，就是從我們自己的視角，我們自己怎么做，然后慢慢地轉(zhuǎn)變到了用戶需要我們怎么做。我們當(dāng)時在美國，去請美國本土的團(tuán)隊(duì)，以及讓美國的團(tuán)隊(duì)去和用戶溝通，達(dá)到這些效果，其實(shí)冥冥中好像已經(jīng)契合了這種新制造的模式。很巧，阿里在9月16號也重提新制造這個概念。
對于新制造和品牌創(chuàng)新，我覺得就是思維模式的轉(zhuǎn)變，從制造者的視角轉(zhuǎn)到用戶視角，我們怎么想的，我們想怎么做，其實(shí)不重要，用戶怎么想，用戶需要什么，用戶要讓你干什么，那才是最重要的。所以我們只有轉(zhuǎn)變了這種思維，才能重塑價(jià)值創(chuàng)造的模式。同時，這種過程的轉(zhuǎn)變時間是挺長的，所以我們需要有堅(jiān)持長期價(jià)值的思維，因?yàn)檫@個過程一定是漫長的，品牌的打造一定是漫長的，不是說一兩年就可以把品牌真正打出來，而不是曇花一現(xiàn)。你純粹為了銷量可以，但是要做品牌，那是很難的。
今年，我們Defense決色回國，重新創(chuàng)業(yè)，同樣我們面臨又一次從0到1的過程，這次我們在國內(nèi)的價(jià)格選擇了在198元，我們不會同現(xiàn)在的主流價(jià)位段。因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)殼我們統(tǒng)計(jì)了一下，手機(jī)殼平均價(jià)格是30塊錢左右，我們和它的平均價(jià)已經(jīng)高出了7多倍。
為什么我們敢去挑戰(zhàn)這么高的價(jià)位？
從幾個方面分析，首先，現(xiàn)在是一個好的風(fēng)口，新消費(fèi)是大家非常提倡的新概念，但其實(shí)新消費(fèi)在我們這個品類還沒有真正涉及到，但是如果我們仔細(xì)去分析，去洞察，去看這個趨勢，我們又可以發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，我們把整個品類的價(jià)格，如果分成100元以下和100元以上，我們發(fā)現(xiàn)最近幾個月100元以下的市場量是在下降的，但是100元以上的是在增長的，這個趨勢我覺得已經(jīng)開始啟動了。
第二個是有個好的風(fēng)口，中國市場非常巨大，每年幾百億的份額，市場沒有一個品牌，你們?nèi)绻肴ベI一個手機(jī)殼，你們叫得出你們想得到的品牌嗎？我相信很少，因?yàn)槲覀冏隽舜罅空{(diào)研。
第三個是有好的基礎(chǔ)，中國手機(jī)殼第一股，這個虛名不重要，我們已經(jīng)領(lǐng)先走在前面，除了我們要自己做好，另外一個是一個行業(yè)責(zé)任的問題，因?yàn)橹袊氖袌龊兔绹袌鲆粚Ρ?，我覺得挺不好受的，因?yàn)槊绹袌霭l(fā)展那么良性，中國是惡性的發(fā)展，現(xiàn)在其實(shí)還是。大家總是會把價(jià)格放在很重要的競爭手段。其實(shí)希望通過我們的引領(lǐng)，雖然暫時還不一定做得到，但是希望做到我們?nèi)ヒI(lǐng)整個市場，讓大家能夠按照品牌的思路，按照好的產(chǎn)品的思路，按照研發(fā)的思路，而不是用拼價(jià)格去競爭。因?yàn)橹挥挟?dāng)我們都到了好的階段以后，我們都有利潤了，我們才有錢，才有這些東西去投入研發(fā)，投入人力，才能夠出來我們真正中國的品牌。
我們將會創(chuàng)造什么？我們希望和中國的創(chuàng)業(yè)者，和中國的用戶一起去探索，實(shí)現(xiàn)更多的可能性，共創(chuàng)真正的中國品牌。
總結(jié)一下，再小的中國產(chǎn)品，也要堅(jiān)持“長期價(jià)值”，這就是中國品牌走向創(chuàng)新之路的底氣。
不怕摔，狠決色，我是Defense決色品牌創(chuàng)始人諶建平，謝謝大家！
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